解析笔记本品牌战略超低价格ThinkPad

IBMstar · 发表于 2010-2-19 11:27

一、品牌战略对笔记本的重要意义
　　在通常人的眼里，为什么人们会觉得惠普、SONY、东芝的笔记本更好？为什么会认为戴尔、联想笔记本会稍逊色一些？而国内方正、同方、海尔等品牌更是难以与国际品牌抗衡，这就是品牌效应。就好如我们买日化品一样，买宝洁公司的产品就是放心，人们对品牌的认知度，除了产品自身的工艺品质外，最大的因素还在于品牌的沉淀， IBM（现在的ThinkPad）、惠普、SONY、东芝等品牌即是笔记本部件研发商，又是笔记本产品的推动者，由于品牌经过多年的市场考验，其产品品质自然比那些OEM而来的笔记本品牌更具有市场影响力，那么，用户对品牌又是如何具体看待的？

索尼打造的笔记本VAIO品牌

　　从用户的追求角度来看，其实用户已经不仅仅看笔记本的质量，而更多的还会在意品牌文化，譬如苹果iPod族要买笔记本，肯定首先会考虑苹果MacBook，因为他们已经认同了苹果的品牌文化，甚至成为了Apple Fans，同样的道理，对于早先用过IBM笔记本的朋友，现在买笔记本肯定会着眼ThinkPad，因为ThinkPad品牌可以会所是IBM的延续，它保留了IBM笔记本的大部分特性，ThinkPad 在2005年以前是IBM PC部的便携式计算机品牌，凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声誉，不过在3000元ThinkPad推出后，用户对此会产生很多质疑，作为一直以高品位著称的ThinkPad，为何会推出如此低价的机型呢？

苹果品牌的MacBook笔记本

联想ThinkPad品牌笔记本

　　除了自身的主打品牌，很多笔厂商纷纷开辟第二品牌，譬如ThinkPad就可以算得上是IBM的第二品牌，不过现在却成了联想的第二品牌，新联想改用Lenono品牌后，最近又推出了IdeaPad品牌，这不得不让我们看到，品牌在市场占有率上的价值。当然，由于品牌建设需要一个漫长过程，为此有实力的厂商会通过并购手段打造新品牌，譬如惠普收购康柏推出的Compaq Presario品牌，从消费角度来看，尽管消费者首先考虑的是价格，但从市场竞争角度来看，品牌无疑是战略上最大的竞争优势，因为在用户购买意识的背后，品牌才是用户最终的认知度，但仍然要注意，品牌与价格定位是息息相关的，定位不好将失去品牌力度。

IBMstar · 发表于 2010-2-19 11:27

二、3000元能否影响ThinkPad定位？
　　早在2008年7月，业内就传出联想推出了价格仅有3000元的ThinkPad，不过就目前的情况来看，至少国内还没有出现3000元ThinkPad的实际产品销售，尽管这是一场虚惊，但不可否认，目前市场上依然存在不少价格4000元左右的ThinkPad，譬如联想ThinkPad R61e系列最低售价仅需3400元，这与传言的3000元低价ThinkPad相差并不太大，与市售主流ThinkPad相比，尽管低价ThinkPad可以满足用户的购买需要，但向来以高端形象示人的ThinkPad品牌突然放下了高贵的身价，如此低价不得不让用户担心它的配置性能。

3400元的联想ThinkPad R61e

　　从已知的低价ThinkPad配置来看，ThinkPad R61e(3400元)配置为赛扬-M 550（2GHz）、512MB、120GB、15.4英寸显示屏、集成显卡、内置康宝，体重2930g，预装Windows Vista Home Basic，相比售价万元以上的主流ThinkPad，该配置的确显得非常逊色，但要知道，中小企业由于是初级用户，因此很多功能他们用不上，无非就是在办公室使用，简化的配置可以确保价格低廉，这对于那些希望追求高品位，而又资金紧张的用户无疑好选择。但从品牌定位角度来看，ThinkPad放弃高端形象推低价机型，或多或少会影响ThinkPad品牌定位。

联想ThinkPad R61e主要配置

多款ThinkPad售价在4000元出头

　　在用户印象中，ThinkPad一直是高端笔记本的象征，很多用户买了ThinkPad笔记本，一方面是因为它的品质出众，另一方面也因为买了ThinkPad后，让人觉得自己的追求和品质与别人不一样，与众不同的追求人人皆有，更何况是对于那些经济条件出色的用户，如果ThinkPad走了低端路线，很多ThinkPad老用户都需要一个适应的过程，久而久之，就会认为ThinkPad已经不再是一个高贵的品牌，这正好让苹果这类品牌找到了竞争机会，这会影响联想其他商务笔记本品牌加速退出市场，不过又不可否认，低价ThinkPad更像一把双刃剑，对同行竞争者给予毁灭性打击，毕竟在同等价格下，选择ThinkPad会更加放心易用。

IBMstar · 发表于 2010-2-19 11:27

三、另类竞争：有险炒作只为压制对手
　　售价3000元的ThinkPad SL的确有其事，不过在笔记本卖场，目前为止却难以寻觅3000元的ThinkPad SL，这种“有价无货”的噱头，有“借机炒作”的嫌疑，这似乎很像当年Intel宣言要推出4Ghz处理器来压制对手AMD的策略，不过这次涉及的并不是只有产品本身，而关系到一个品牌的影响，如果炒作的得当，可以让ThinkPad品牌树立一个新的里程碑，炒作不好可能影响ThinkPad品牌定位，不过就目前的情况来看，联想似乎达到了目的，因为期待低价ThinkPad的用户依然认为它是高不可攀，而老用户会继续追逐ThinkPad品味。

ThinkPad SL售价依然在5000元以上

　　不过从市场竞争角度来看，低价ThinkPad SL让联想首次进入了竞争激烈的低端笔记本市场，联想期望把ThinkPad SL打造成中小企业商用笔记本的入门机型，但这样势必削减成本、以适应激烈的低端笔记本竞争，否则无法压制惠普、戴尔等商用笔记本，据了解，为了能够节约制造成本，ThinkPad SL还舍弃了“防滚架”、数据安全镜像功能，并对在线支持服务略有缩水，这些都会在很大程度上影响ThinkPad品牌定位，不过至少在短期内可以给其他品牌带来严重的竞争压力，联想此前进行了ThinkPad产品线更新，并通过降价促销方式清仓，如果为了压制对手而放弃高贵的ThinkPad品牌定位，无疑又是联想的有一大损失。

为中小企业推出的ThinkPad SL

　　从最近1～2个月的表现来看，针对低价ThinkPad去卖场咨询的用户非常多，但商家纷纷表示没有此事，用户在卖场几乎没有看到实物，这不得不承认ThinkPad品牌在市场上是多么的高端，经常让很多消费者有爱不释手之感，关于低价ThinkPad事件，联想无非是想争夺一点地端市场的份额，但目前这种“炒作”的做法可能是联想对市场的一种试探，一方面可以试探用户和业界对低价ThinkPad的需求反应，同时还可以借机炒再次作一下ThinkPad品牌，这远比那些暑期、国庆等促销来得更加有效，因而消息“传递”会蔓延。

ThinkPad体验中心传递品牌效应

IBMstar · 发表于 2010-2-19 11:28

四、未来竞争：品牌效应还能走多远？
　　作为商用笔记本市场的高贵品牌，ThinkPad无疑可以与苹果的文化相媲美，但随着市场竞争的加剧，品牌文化已经不能仅仅局限在表面层，而要从局部转向大众，仅仅凭借少数高端用户显然难以让一个品牌一直支撑下去，因而，尽管品牌效应可以一直延续，但必须在不同时期，采用不同的推广和维护手段，想象一下，高端ThinkPad售价3万元，而低端ThinkPad只需3000元，这种差距不得不让用户感到迷惑，不过不要紧，因为在大环境趋势下，任何一个高贵品牌都需要去配合市场，譬如奔驰推出低价车，并不意味着大家认为奔驰就不好了，相反，高贵品牌在品质下降不明显的情况下，可以让大众用户去享受高贵品牌。

售价近3万元的ThinkPad笔记本

　　从价格角度来看，其实ThinkPad在北美的价格普遍比国内便宜，因此用户对于ThinkPad笔记本降价政策早就颇有微词，只不过由于汇率及各地市场的差异问题，因而使得3000元ThinkPad依然成为大家的争议话题。即便是联想一直将ThinkPad定位高端，ThinkPad品牌也不可能一直长青，在未来的竞争中，很多事情都无法预测，蓝色巨人IBM笔记本被联想收购后，IBM笔记本品牌的消失无不是最典型的写照。PC厂商不可能凭借单品牌去竞争，多品牌的联合竞争才能确保品牌效益不会退货，譬如Lenovo和ThinkPad两个品牌可以形成互补效果，满足不同市场的需求，双品牌战略帮助联想把全球笔记本市场的业务扩大一倍。

与ThinkPad形成互补Lenovo品牌

联想沿用了ThinkPad产品路线图

　　从品牌的延续角度来看，尽管价格、外型会有所变化，但品牌的产品核心不能改变，这是品牌延续最为关键的地方，譬如苹果电脑预装了Windows系统，但它的内部依然是苹果技术，这并不会影响人们对苹果PC的追求，ThinkPad笔记本也一样，虽然联想收购IBM PC部获得了ThinkPad品牌的使用权，但ThinkPad的核心设计并没有改变，这也意味着，高端ThinkPad与低端ThinkPad相比，只有配置高低及功能简化的区别，而笔记本内部的核心技术几乎不会有区别，因为ThinkPad产品路线图并没有改变，不过要提醒的是，品牌效应与售后服务息息相关，如果售后服务缩水严重，品牌效应会出现很多负面问题