ThinkPad魔法联想的“合理化贪婪”路径

黑崎一护 · 发表于 2009-12-8 22:20

联想ThinkPad和宝马汽车之间有什么共同之处？
这不是一个能容易发现答案的问题。但是联想集团副总裁，中国商用事业部总经理仪晓辉却认为自己找到了。早在2007年，仪晓辉就借鉴宝马在F1等高端体育领域营销的手法，在威廉姆斯车队的车身上打上了ThinkPad的LOGO，牢牢稳固了ThinkPad“高端商务”的形象。
而现在，当宝马把高端车型往下延伸，7系、5系和3系同时在中国市场销售时，ThinkPad的产品也拓展为T、X、R、SL、W五大系列，涵盖了高端商务、超便携、基础商务等不同细分市场。尽管一些新推出的机型，如SL400售价已经降到了4000多元，价格上属于“平民”，和其它上万元的产品拉开了不小的距离—正如宝马3系和7系之间价格差距一样不小—但作为一个整体品牌而言，ThinkPad依然在市场上以高端形象示人。
这反映的或许是笔记本电脑行业最近几年最显著的一个变化。当笔记本电脑从曾经的奢侈品，逐渐蜕变成大众消费品时，市场基础一下就扩大了数倍。如何在保持笔记本区别于台式PC，拥有一定高端品牌形象的同时，也让市场占有率随之增加，就成了所有厂商要面临的选择，其中恰当的营销手法则更为关键。“这一两年我们在营销上下做了很多新的变化。”仪晓辉对《环球企业家》说。
而换来的成绩是，ThinkPad自去年以来增长率在45%左右，远远高于行业增长水平。整体的市场份额从7%多增长到超过10%，每个季度在市场份额上都有一个百分点左右的稳步增长。
模糊边界
十月的北京，国家网球中心的年度中网公开赛如火如荼地进行。ThinkPad作为白金赞助商，异常聪明地抢下了选手右手发球位置一侧的广告位，以便只要有发球镜头，所有的电视转播均能显示其巨大LOGO。不难看出，联想为了ThinkPad的品牌传播和形象打造，一掷千金。
和赞助F1车队一样，赞助网球这类体育赛事来达到向高端商务人群进行品牌传播的目的是自联想收购ThinkPad以来的一贯传统。但难以想象的是，与此同时，一千多公里外的四川绵竹县城，联想的员工还要在这里为筹备一家ThinkPad专卖店（注意，不是联想所有产品的专卖店）而做市场调研，计划中这个门店要占据县城最主要的商业位置。
这种巨大的反差，正是联想开始细分ThinkPad人群的开始。三四年前，ThinkPad服务的人群是商务人群中的高端客户，以大企业客户为核心。渐渐地，联想发现应用于ThinkPad的商用技术仅仅是其间很小的一部分，为商用客户开发的很多技术专利，并不能完全应用于高端商务笔记本。
于是，联想就开始考虑，是否把大客户之外的中小企业以及商务个人纳入到ThinkPad的目标人群中。事实上，在ThinkPad笔记本鲜少低于一万元人民币的“高端时代”，已经有一些个人用户作为消费电脑而购买之，这部分基本上是公司白领、大学生和科研人员等，无一例外有良好的教育背景，看中ThinkPad的坚固和可靠。
因此联想果断地把ThinkPad的品牌定位做了调整，把“高端商务”改成“知识工作者”。于是，受众可以在中网赛场上看到“思行合一”的宣传语句紧随ThinkPad的LOGO之后。无疑这是希望把ThinkPad定位含糊化，因为只有意味着市场的边界越模糊，ThinkPad才可以更顺利的在商务人群之外的市场攻城略地。
而另一方面，ThinkPad并没有放弃对产品高性能、抗摔打之类质量的宣传，希望借此依托相对高端的品牌形象，吸纳尽可能多的中低端用户。比如在四六线城市，ThinkPad就已经取得了一定的成绩。绵竹的一位经销商告诉本刊，ThinkPad现在是当地有钱人心里最想买的电脑，不仅偏低端的SL卖得不错，连高端T和X系列也经常有人问起。
细分式营销
毋庸置疑，市场外延扩大之后，意味着营销方式也就变得多元和复杂。而最现实的问题则是，在如何保持中低端产品销量的同时，平衡好也不损害整个ThinkPad的高端形象。
“你不能把不同层次和功能的产品用相同的手法卖出去。”仪晓辉说，“如何使得我们的产品能够覆盖不同的人群，这就是避免混淆的办法。”而在覆盖不同的人群的过程中，只有用不同的覆盖方式和不同的通路才能实现良好的覆盖效果。因此在ThinkPad内部，首先将负责营销的市场部门分为三个子部门：专门负责品牌的部门、负责促销的部门，以及具体执行的部门，执行部门的工作范围还包括媒体选择投放，以及广告创意。
接下来，跟所有的品牌一样，销售渠道和传播通路就是这三个部门共同的重点。ThinkPad利用高端产品来塑造整体品牌，通过一系列事件营销，像高端赛事的赞助等方式来稳固品牌和高端形象。而在产品销售领域，则采取不同系列产品去覆盖不同的客户群，并且面临迥异的营销策略和销售任务。
比如定价相对高的T和X系列会走专卖店和分销商的传统渠道方式，而SL系列的价格在5000到7000之间，是针对中小企业开发的，“公司内部对于SL就采取海量营销的方式。”联想商用事业部的营销人员刘峰告诉《环球企业家》。于是，SL系列不仅在ThinkPad专卖店之外，甚至也选择与国美、苏宁等家电大卖场合作以及像家乐福这样的大型零售商。事实上，电视购物作为近几年逐渐兴起的销售渠道，SL系列的售卖效果也颇为显著。除此之外，SL系列还会推出季节性的促销活动。当然，近几年来每年九月入驻校园的“学生机”活动也为ThinkPad赢得了更多大学生用户。
而对于细分行业的商用客户，ThinkPad则有专门的演示台。“Think系列每年都会在各地巡展，我们还会专门为行业客户开行业展会，进行产品演示。”ThinkPad工程师盖宇科说。比方在河南濮阳、黑龙江大庆石油基地，ThinkPad都去展示过。

这其中ThinkPad给用户带来的最大惊喜是，由于营销方式拓展，不同的用户也给ThinkPad带来两大意向不到的反馈。比如在研究人员调查中发现用户对于每个按键的使用频率不同，而ESC键和Delete键的使用率为平均每周700次，这就有了在后来的ThinkPad T400S中，这两个按键被放大了两倍，以符合用户使用习惯。而这一改进，居然拉动了笔记本的销售，也在细微之处改变了ThinkPad十几年不变的单一外观形象。
而在传播效果上，ThinkPad家族针对不同产品采用不同的媒体广告投放方式。T和X系列，由于其高端性，主要传播方向和覆盖区域就是投放财经类媒体、机场或者是高端的赛事。SL系列针对中小企业客户群，这时网络营销和传播就成为主要选择，“贯穿其中的整体思路就是以高端系列的影响力去带动其它系列的销售，这样保证了整个ThinkPad的品牌高端性。”仪晓辉说。