抹去IBM光环的Lenovo ThinkPad

小江 · 发表于 2008-12-14 21:31

本帖最后由小江于 2009-6-20 18:38 编辑

2008年7月15日，随着Intel Centrino 2 的正式发布，联想集团也会在不久之后推出以新命名方式命名的X、T、R系列以及全新的SL、W系列机型，这个举动标志着联想的ThinkPad即将迎来一个崭新的时代。回想2004年12月8日，全世界的眼光都在瞬间聚焦于中国：当联想宣布收购曾叱诧风云的IBM 笔记本电脑个人电脑事业部（IBM PCD）的时候，我们看到了一个中国电脑品牌的崛起，看到了联想开始正式实施其国际化的战略，看到了联想集团也进入了跨国企业的行列，加入了国际化的竞争。在2005年5月1日，联想集团正式完成并购IBM PCD，摆在联想面前的就是如何操盘IBM Think的品牌，如何让IBM PCD的资源快速融入联想。时光飞梭，转眼联想收购IBM PCD也已将近四个年头了，在展望未来之前，其实我们可以静下心来回过头去看看，Lenovo的ThinkPad比IBM的ThinkPad到底发生了怎样的变化。

ThinkPad品牌战略　
　　　　我们知道，进军国际化俨然已经称为了每一家IT企业发展壮大的必经之路，而联想作为国内电脑制造的龙头厂商，当然不会满足于仅仅在中国开展业务，国际化的发展更是他们迫切渴望和需要的。随着IBM决定放弃其个人电脑事业部（IBM PCD），联想立刻抓住了这个让自己挤进国际化行列的契机——从IBM手中接过了其PCD的帅印，毅然全盘接管了这个全球IT实力最雄厚、每年专利技术最多、科技最领先企业的个人电脑事业部。面对“If the god is not an IBM fan, why the sky is blue？”的蓝色巨人，面对如此巨大的一块肥肉，几乎没有任何海外运营经验的联想集团根本无法在短时间内完成双方资源有效地整合。正因如此，IBM也承诺给予联想5年保驾护航的时间——对内不仅积极安抚以及稳定员工的情绪，避免出现不必要的恐慌和动荡，对外更是允许联想继续使用5年IBM的LOGO，以帮助联想实现平稳过渡。　　对于联想集团并购IBM PCD，一方面是完成其全球化的战略布局，另一方面当然是希望借助IBM笔记本电脑的品牌拉力来提升Lenovo在美国的认知度，为联想打开美国市场奠定基础。但是联想同样意识到，若把握不好尺度，则很有可能让IBM笔记本电脑的光环完全把Lenovo给吞没，毕竟“IBM笔记本电脑”虽好用，但还是要还的。因此，联想制定的战略是先利用IBM品牌进行平稳过渡，再利用IBM的品牌效应为Lenovo推波助澜一把，接着开始淡化IBM品牌，最后完全放弃IBM品牌，让Lenovo全面支撑起ThinkPad系列笔记本。此战略既保证了5年内可以让“IBM ThinkPad”顺利向“Lenovo ThinkPad笔记本电脑”转变（实际只过了三年联想便抛弃了“IBM”），又让联想在北美市场建立一定的认知度，从而打开在当地的销量。但是，此战略真的像联想规划中的那样完美吗？　　联想自从收购了IBM PCD，对IBM ThinkPadt笔记本品牌的变革就不断在提速：正式收购完成后近一年半，Lenovo的LOGO就印上了IBM ThinkPad的机身，使得Lenovo和IBM 双LOGO共存，随后联想便迫不及待地把“IBM”在ThinkPad上除名，并用“Lenovo”取而代之。从品牌定位的角度上讲，ThinkPad定位在成功、睿智的商务精英，他不仅代表着机器运行的稳定和数据的安全，更象征着高不可攀的地位和无限光辉的荣耀；反观Lenovo，在国内消费者心中更多是大众化、性价比的笔记本电脑品牌，在海外更是无名小卒。联想有意识地把Lenovo和IBM的ThinkPad笔记本电脑进行捆绑，让一高一低的两个品牌共存，无疑会极大地伤害ThinkPad这个高端品牌的形象——因为此时我们虽然拿着ThinkPad，但已经感受不到其独有的荣耀和自豪。这样说当然不是在攻击联想，其实我们可以看看其他类似的案例。说起Lamborghini（林宝坚尼），只要对有跑车有兴趣的人都知道，Lamborghini这个品牌代表的就是尊贵地位、性能非凡的高端跑车；Audi（奥迪）大家肯定也不陌生，定位在中高档车的市场。相信很多不太了解德国大众集团的消费者会认为前面提到的是两家完全独立的公司。但其实Audi是隶属于德国大众集团旗下的一个子品牌，而Lamborghini则在1998年被德国大众集团收购。正是他们和大众旗下低端品牌的定位存在冲突，所以大众采用的是品牌分离的策略，即尽量避免让消费者知晓德国大众旗下不同定位品牌之间的关系。这样的例子还有很多，像宝洁、丰田等等，都是采用品牌分离的策略来保证其高端品牌的高端形象。　　在联想开始弱化“IBM”的进程中，我们可以看到在任何宣传里面，“IBM”三个字母已经彻底从ThinkPad笔记本电脑的身上消失，而联想更是卖力地给消费者洗脑，主动宣传Lenovo已经把ThinkPad收入囊中，无论是在终端的体验店、专卖店，还是赞助广告的“a product of Lenovo”。从品牌的感知度上说，就“ThinkPad”这个词，给人的感觉就是专业、创新，拥有无限的想象力；而 “Lenovo”的发音，阿尔•里斯曾说过：“对于欧美人来说，Lenovo更像一个意大利甜点的名字”。阿尔•里斯是美国著名营销From EMKT.com.cn战略大师、定位理论创始人，他认为欧美市场的消费者根本就很难理解Lenovo这一单词。所以Lenovo和ThinkPad的联合，虽然有助于提高Lenovo的知名度，但同时对ThinkPad笔记本电脑的品牌形象也有着较大的冲击，特别在本来对Lenovo认知度就不高的欧美地区。如今Lenovo正式入主ThinkPad笔记本电脑已经是不争的事实，或许现在我们还看不出真正的变化，因为ThinkPad笔记本强大的品牌号召力也不是两三年就可以完全抹杀掉的，但是从长远的角度来说，这种举动势必会严重伤害到ThinkPad高端的品牌根基，而Lenovo的ThinkPad也已经失去了IBM ThinkPad原来那道耀眼的光环。　　实际上，笔者认为联想完全不用把Lenovo和ThinkPad笔记本电脑进行捆绑，让子品牌ThinkPad和母品牌Lenovo以及旗下的品牌完全分离，ThinkPad主攻中高端商务市场，而Lenovo旗下的品牌则主攻除ThinkPad定位的其他市场，两大品牌分别针对差异化的市场，不仅可以最大限度减小两个品牌的市场冲突，更减小了两个品牌笔记本的价格冲突，还保证了ThinkPad笔记本电脑的高端形象。目前我们可以看到，联想集团的宣传攻势已经覆盖了全球三大顶级体育赛事，世界杯签约小罗，成为奥运会官方合作伙伴，还有与一级方程式赛车世界锦标赛（FIA Formula 1 World Championship）的威廉姆斯车队达成合作关系；另外也针对美国市场，成为了NBA官方市场合作伙伴等。利用全球三大顶级体育赛事的营销配合NBA和北美当地的相关宣传，足以提高Lenovo的知名度，外加收购IBM PCD的重磅炸弹，联想在北美缺的已经不是人家知不知道你这个品牌，缺的是人家认不认可你这个品牌。收购IBM PCD，联想可以吸取更多国外优秀的管理经验，从而引进更多国外的相关人才来操盘Lenovo在北美打开销路，而不必牺牲ThinkPad来为Lenovo造势。联想采用此种方式来整合两个品牌，伤害的是整个ThinkPad笔记本电脑的品牌形象，造成的影响也是全球化的。　　　有读者肯定会问：难道联想就真的不知道这样会损伤ThinkPad笔记本电脑的品牌吗？显然不是。但是为什么联想还要这样做呢？笔者认为，第一：联想的资金难以维持ThinkPad笔记本高端的运营成本。我们知道，联想是顶着巨大的压力和风险，花了相当于12.5亿美元的银子（不包括IBM PCD原有的5亿美元债务）才把IBM PCD拿下来，因此，这个时候的联想如果继续投放大量地资金来维持ThinkPad笔记本电脑高端形象所需的费用，显然风险过大。PC事业部的亏损在IBM笔记本电脑里或许根本算不了什么，仅仅是利润少一点而已；但是在联想则不同，它基本上就是联想在海外市场的全部，如果最终这个PC事业部不能扭亏为盈而继续扩大亏损额度，将很有可能会导致联想集团内部资金的紧张甚至有可能出现资金链的断裂，这样的后果即使没有给联想集团造成毁灭性地打击，也绝对会让联想元气大伤。第二：既然高端是维持不了，那联想就干脆牺牲ThinkPad的高端品牌形象，借助其品牌的拉力来帮助联想打开欧美市场。在欧美国家，Lenovo跟ThinkPad是根本不可能相提并论的，正因如此，联想让Lenovo踩在IBM ThinkPad的头上，虽然相对ThinkPad笔记本电脑来说是降了一个档次，但是却把Lenovo推向了一个前所未有的高峰。　　　　
ThinkPad价格策略　
　如果说联想在ThinkPad上捆绑Lenovo是个败笔的话，那联想给ThinkPad制定的价格体系则是联想的管理层为了短期提高ThinkPad的销售业绩而做出的一个不明智的决策。联想顶着巨大压力收购IBM PCD耗费了巨大的资金，因此联想希望ThinkPad可以在短期内抢占市场份额并实现盈利。鉴于这种战略目标，要想ThinkPad的销售量持续提升，随大流打价格战便成了唯一的办法。我们知道，无论在欧美市场还是中国的市场，ThinkPad都聚集了大量的fans，每个人都梦想能拥有一台ThinkPad笔记本电脑。此时，ThinkPad放下其高不可攀的身价，采用高、中、低三档全线出击，针对广大的黑迷，原来可望不可及的梦想笔记本一觉醒来就降价到了工薪族都可以承受的价位，势必会引起一番购买的狂潮，因为此时粉丝们对ThinkPad笔记本电脑的信仰向导远远超过了理智的购买选择。但是，随着时间的流逝、随着很多不同的声音冲击着他们的心里防线，相信大家的选择也会慢慢趋向于理智。笔者前面也说过，ThinkPad笔记本电脑定位在高端的商务人群，既然是高端，那只有高价才能彰显出“商务精英”的独有品牌定位。但是在市面上，我们看到打出5999甚至是4999的ThinkPad笔记本——在6月中旬，ThinkPad笔记本更是以崩盘的形态突破4000大关，直接下探至3900（含税价）的超低价位。从价格上看联想是想让ThinkPad笔记本更贴近消费群体，通过不断地打压价格来冲击低端市场并抢占份额，但事实上，无论是对ThinkPad笔记本电脑的品牌形象，还是对ThinkPad更远未来的销售业绩，联想制定的这种价格策略无疑对ThinkPad的品牌又是重磅一击。首先，ThinkPad的价格和Lenovo自身产品的价格就存在冲突，没有拉开差异，造成自家两个品牌互相争夺中低端市场的尴尬局面；其次，降低其售价意味着笔记本质量上肯定会出现一定程度的缩水，毕竟一分钱一分货是永恒不变的真理；其三，如果我们都能以低廉的价格买到ThinkPad，我们还会因为拥有ThinkPad笔记本而觉得荣耀和自豪吗？同样的道理，当Audi降到几万或者十几万人民币的价格、当Lamborghini打出几十万人民币的价格，他们的品质还能保持现在这样吗？这是时候还会有几个人因为拥有Audi或者拥有Lamborghini而感到无比荣耀和自豪的？其三，联想降低ThinkPad笔记本的定位来刺激销量，在短时间内的确会让出货量和市场占有率快速攀升，但是当黑迷们的激情过后、当黑迷们更理性地看待ThinkPad整体表现的时候，其价格定位带来的一系列负面影响就会逐渐浮出水面。所以，联想既然并购了这个高端定位的部门，应该积极通过不同的手段和方法来尽量保持ThinkPad原有的高端路线，?胝　　娴亩缘投耸谐∩踔脸?投说氖谐∮行巳ぃ?耆?梢岳?肔enovo或者旗下其他品牌来敲击这个市场，而不必去损害ThinkPad的高端形象。　　2008年3月18日，当联想集团董事会主席杨元庆在北京隆重发布了ThinkPad X300，其高昂的价格一下子让国内的消费者感受到了X300不一样的奢华与尊贵。不错，随着ThinkPad　X300高调地闪光登场，其定价的确可以反应出高不可攀的身份与地位。但事实上，Thinkpad X300的国内“高端”的定价加上联想集团反应缓慢的危机处理公关手段，联想和ThinkPad笔记本电脑再一次地遭到了消费者猛烈的抨击。我们知道，Thinkpad X300在国内只有低配和高配两款机型，定价分别为24999和34999人民币，而对比在美国销售的三种X300机型中，差价最大的高达上万元人民币，如此之大的价格落差引起了国内很多消费者的质疑，网友更是以压倒性的数量因为此事而炮轰联想针对国内采用价格歧视的做法，甚至有部分网友发帖呼吁抵制联想的相关产品。
　其实，早在X300发布会的时候就有记着问到了为何中美之间会存在如此大的价格差异，当时联想集团副总裁、联想大中华区商用事业部总经理仪晓辉表示：“大部分电脑产品在不同国家都会有不同价差，这与一个品牌在区域市场不同的定位有关，也和劳动力成本等因素有关。中国消费能力已经不比过去，国内有消费能力的人群越来越多。更何况Think几十年积累了大量的发烧友，对于Thinkpad X300的销售前景，联想很有信心。”此话一出，网友们对这番话的解读是：“Thinkpad X300在中国和美国两个区域的定位不同，中国的劳动力成本比美国更高，人群的消费能力比美国更高，更何况在中国的fans比美国更多”、“联想采用价格歧视，只会忽悠国内的消费者，狠宰自己国家消费者的钱，而去把实惠给外国人”等等，面对消费者如此猛烈的质疑甚至是冷嘲热讽地炮轰，截至本文定稿联想都没有采取任何有效的危机处理和公关手段来挽回不利的局面，针对消费者的口诛笔伐做出及时的响应和适当的补救措施，可见联想在危机处理上还有欠火候。　　价格歧视（price discrimination）属于一个经济学的专有名词，他指企业的同一种产品或者服务针对不同的市场和消费人群，采用更为弹性化的分开定价。联想作为国内乃至全球都是非常有影响力的PC厂商，其定价当然不会是没有推敲过的。那么，联想为什么要采用如此大差价的价格歧视呢？根据笔者的分析，第一，ThinkPad的中美定位不同。ThinkPad笔记本电脑在中国的定位是高端，而美国的定位则是主流，正因为ThinkPa笔记本电脑d在中国有着高高在上的地位，所以提高价格来彰显身份就不足为奇了；但是在美国，既然定位在主流，其价格就一定要谨慎地控制。第二，在美国ThinkPad采用的更多的是网上和电话订购，这种直销的体系使得官方的报价是所看即所买，而且也省去了中间渠道、终端等的利润和维护费用；但在国内不同，国内更多采用的是渠道分销的模式，所以通过提高官方的报价让其渠道和分销商有更多价格控制的空间。正因如此，我们购买的价格通常比官方报价都有一定幅度地下调。第三，我们不得不注意到，联想在中国拥有很多大客户的订单，在其官方网站上拉高报价在出货给大客户的时候，将会有更多想象的空间和回旋的余地。　　价格永远是消费者最敏感的，联想如此巨大的定价的确是小看了国内消费者敏感的神经。回想当初联想收购IBM PCD，国内对联想的期望、对联想的关注可以说达到了一个空前的高度，因为“IBM ThinkPad”也要改成中国的“国籍”了。所谓期望越大，失望也就越大，与其说Thinkpad X300的定价导致联想遭到炮轰，不如说是国内消费者对联想集团的“纽约总部”以及一直以来对ThinkPad 笔记本电脑定价策略不满和愤怒的一次集中释放。联想因为本身的战略需要，提高“大本营”地区的售价而平衡全球化的盈利，其实这样的做法并没有错，但联想忽略了中国广大消费者的感受，因而造成了现在极为不利的局面。在Thinkpad X300的“价格门”事件中，最为无辜的当属ThinkPad笔记本电脑了，无缘无故也跟着顶上了一个忽悠中国消费者的罪名，此时这个会思考的本子也许也在呐喊：“为什么受伤的总是我！”　　　　市场决定ThinkPad笔记本电脑的改变　　对于联想操盘ThinkPad后，好与不好的两派势力更是针锋相对。其实，无论正方还是反方，很大程度上始终代表着个人的观点，而非消费者的想法，就笔者愚见，能说明问题的当然只有“市场”，因此联想收购ThinkPad以后的Lenovo ThinkPad的销售量和品牌认可度自然就成为了我们判别的一个比较可信的标准。大家请看下面由国内权威通路网站发布的笔记本在大陆地区年度出货统计数据，从05-06年间，ThinkPad笔记本电脑出货的增长率高达130%。笔者认为，ThinkPad在这一年依然保持强劲的增长，主要还是靠其自身的品牌影响力，当然联想集团在中国的拉力也是或多或少有些帮助的，另外就是ThinkPad笔记本电脑依然采用的是IBM的标志，并没有太大的改变。但是从06到07年间，随着“飞线门”事件在国内炒得沸沸扬扬，到“Lenovo”和“IBM”双LOGO共存，再到“IBM”LOGO被完全放弃，我们看到ThinkPad出货量仅有8.7%的增长，相比HP（惠普）的100%、DELL（戴尔）的63.3%和Acer（宏基）的52.2%，作为联想主战场的大陆市场，ThinkPad笔记本电脑销量的增长率的确让我们大跌眼镜。请大家再看由某国内著名电脑硬件杂志提供的读者调查数据，从03年到05年，ThinkPad是稳坐“读者首选品牌”和“读者使用率第一品牌”，在2003年度调查中，IBM的首选支持率高达30.34%，而到05年更是攀升到30.87%。但是到06年，ThinkPad在“读者首选品牌”被其他品牌挤到次席，07年更是掉出三甲，在“读者使用率第一品牌”也同样在本年度向他人让出了第一的宝座。接下来我们再看看由国际著名调研公司Gartner公布的调研数据。2005年，当联想集团并购IBM PCD后，其市场份额由原来的第9位跃升至第3位，为6.9%；2006年联想的市场份额仅增长了0.1%，依然坐在了老三的位置上；2007年Acer（宏基）成功并购美国的Gateway也顺带把欧洲的Packard Bell收入囊中后，以8.9%的市场份额完成了对联想（市场份额为7.4%）的超越，将联想挤出了三甲之外；2008年第一季度和第二季度，Acer同样以9.5%和9.4%的市场份额把联想（市场份额为6.7%和7.8%）甩在了身后；联想在08年第二季度的表现（2Q08：7.8%，2Q07：7.9%），在HP、DELL、Acer和Toshiba出货量排名前5名的企业中，是唯一一家同比07年第二季度的份额出现下滑的企业。行文至此，相信大家都已经看出了些端倪，在这个竞争只能用惨烈来形容的年代，联想如果想继续让ThinkPad笔记本电脑坐吃老本、继续针对中国市场采取错误的发展战略，显然很快就会被市场所抛弃。我还记得，ThinkPad之父、大和实验室团队的领军人物内藤在正先生曾说过：“联想收购后大和实验室的技术　　人员并没有流失，还是那一批如IBM时代一样地设计和开发产品，而联想集团也没有要求我们改变产品的战略、质量以及针对的目标客户群，因此在我看来是没有什么变化的。另外，从根本上我们关于ThinkPad的基本观点和观念并没有改变，比如我们一直坚持把ThinkPad笔记本电脑产品设计成为提高商业效率的工具没有改变，我们一直专注这个产品的发展方向是没有变化的，无论是在IBM，还是在联想。”站在今天回过头看看这句话，当R系列ThinkPad的价格一而再、再而三地往下探底，曾经用料考究的ThinkPad、曾经拥有着内部以及模板优良设计的ThinkPad、曾经做工的细腻堪比完美艺术品的ThinkPad笔记本电脑、曾经流溢着高端商务人士尊贵身份与地位气息的ThinkPad笔记本电脑、曾经承载着无数人希望和梦想的ThinkPad、曾经再曾经的ThinkPad，难道她真的是没有一丝改变吗？　　　　总结　　根据IDC的预测，中国将会成为未来全球PC增长最快的国家，从Intel把中国划为一个独立大区的举动，足见中国在未来PC业务中将占有不可估量的重要战略地位，更是电脑制造商在未来的必争之地。联想对ThinkPad笔记本电脑采用高端品牌的定位、低端品牌的价格（目前联想中国网站官方报价中R60e的售价为3999，高配的Thinkpad X300售价为28999，约是R60e的7.25倍，而其他型号高端机型的售价更是比R60e高出十余倍）来操盘ThinkPad，不仅对ThinkPad这个子品牌，就是对联想自身这个企业品牌也会造成一定的连带负面影响。中国毕竟是联想的娘家，联想能有今天的辉煌，依靠的还是广大中国消费者的鼎力支持。但如今，从国内某些论坛炮轰联想的帖子可以看出，联想如果继续一意孤行，不调整针对中国市场的营销战略，面对HP（惠普）、ASUS（华硕）、Acer（宏基）等厂商在中国市场的绝地反击，其市场份额的蚕食以及伴随的连带损失也必定是难以估量的。　　我们知道，并购可以使企业在短期内就完成全球化的战略布局，但是要真正扩容企业的规模，还需要并购后让双方的资源有效地整合，两个企业的战略布局和定位合理地融合，让产品和服务的质量可以满足不同文化的消费者，并且重视新品牌或者新公司对市场的调研与营销、对技术的创新与研发以及各种危机处理的意识和公关协调的手段，才能在保证原有品牌效应的前提下稳步提升品牌的影响力。从2005年5月1日联想并购IBM PCD至今已有三个年头，虽然联想集团的营业额已经实现了从30亿美元到170亿美元的飞跃，但是根据IDC和Gartner两家调研机构的全球PC出货量数据，我们不仅看到了HP（惠普）、DELL（戴尔）因其强劲的增长势头而稳坐前两位的交椅，更看到了Acer（宏基）在并购Gateway和曲线控制Packard Bell后更为强势的增长而把联想挤出三甲之外。2008北京奥运，联想花重金取得了奥委会全球合作伙伴的头衔，我们期望她可以借助这个得天独厚地平台向全世界尽情展示自己的风采。远方的路茫茫而未知，联想这艘承载着中国人希望与梦想的IT航空母舰，要走的路还很长很长……

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