2年时间调研，3个月快速推出联想大步修正ThinkPad

robertelzp1 · 发表于 2010-3-1 20:19

本帖最后由 robertelzp1 于 2010-3-1 20:24 编辑

亚洲最大、全球第四的PC厂商联想集团在修正曾经属于IBM的全球领先商务笔记本品牌ThinkPad的路上，步伐已经开始越走越快了。

1月12日，联想在北京发布ThinkPad全新子品牌ThinkPad Edge，这是ThinkPad在18年来首次出现的子品牌，而同时发布的ThinkPad X100e则是其第一款入门级超便携笔记本电脑，即俗称的“上网本”。这是联想并购IBM的PC业务之后，首次对ThinkPad品牌进行的大幅修正。

据联想集团高级副总裁兼商用事业部总经理仪晓辉介绍，在ThinkPad Edge上第一次采用了AMD处理器，也第一次将颜色从单纯的黑色变化为黑、白、红三色，第一次采用了全新工业设计，在性能上满足了3G时代更多的无线办公需求等。“但核心功能和性能并未改变。”仪晓辉强调。

一直以来，定位于“全球顶级商务工具”的ThinkPad，其设计理念都是围绕着“黑色公文包”的概念来进行的。尽管联想在2004年获得这一品牌后在产品层面上进行了多次修正（先后推出ThinkPad X41 Tablet、ThinkPad Z系列、ThinkPad T60、ThinkPad X60等，均带有不同程度的改进），但从未进行过彻底革新。

除了产品的更新之外，在渠道市场和人群细分上，联想对ThinkPad还做出了与以往不同的定位。逐渐改变“单一的ThinkPad渠道”和“高端商务人群”这一传统定位，开始利用联想的某些优势渠道和新渠道，比如网络渠道等，此外，“商务个人”成为ThinkPad在该产品上的重点诉求。这与之前联想坚持要保持ThinkPad的独立性，不加入联想色彩的做法，产生了明显的变化。

IT行业研究专家马成认为，联想此次对ThinkPad做出如此大的修正，取决于市场的变化。“ThinkPad尽管没有打出消费市场的概念，但一直在对用户进行更精准的细分，由于笔记本市场个人用户的增加是一个趋势，联想也在响应该趋势，对ThinkPad的需求划分为商用和消费两种。”

据IDC最新数据预计，2010年中小企业及商务个人用户笔记本电脑市场容量将达到4500万台，成为笔记本电脑市场发展马力强劲的增长引擎。

“联想自然不会放弃该巨大市场。”马成表示，不仅是联想将ThinkPad变得更适合消费市场群体的需求，同样瞄准商务个人市场群体的戴尔，也在增加新的消费型产品。“个人消费市场旺盛，商务市场疲软，在2009年表现得很明显，ThinkPad推出新品牌，有暗渡陈仓的意味在里面，目的是让ThinkPad也能支撑起个人消费市场的需求。比如专门配置了AMD Neo芯片的产品，以便可以将价格降到年轻人更愿意接受的低位等，都很明显地体现了联想的这一战略。”

从使用者出发，商务客户个人化

从2008年起联想就已经对ThinkPad的一系列新品牌、新产品进行了市场推广，比如参与更多的时尚活动，实行海量营销策略，推进ThinkPad产品体验店、各大卖场终端店铺、电视购物、网络购物等渠道建设。“商用个人客户的定位确定后，ThinkPad开始和用户沟通，并最终把ThinkPad Edge的目标消费者群体定位在20岁～30岁之间的年轻人，而且更倾向于25岁左右的。”联想中国区商用事业部市场总监王东说，Edge最早并不是品牌名称，而是产品名。

不过，北京中关村某联想专卖店销售员小王对记者表达了自己的担心：随着ThinkPad子品牌的推出，会不会影响到其一直以来树立的高端商务品牌形象，特别是那些“小黑迷”们会不会一怒为“红”颜？在ThinkPad Edge上市前一天晚上，小王看到朋友发来这样的留言：我以前的情人叫“小黑”，我以后的情人将会有“小红”和“小白”，但我不希望出个“小绿”。

“我们从两三年前就开始对ThinkPad做了一些转型工作，将品牌变得更年轻化，品牌定位也调整成了知识人群，这个人群中除了传统意义上的企业高端用户，还包括了中小企业用户、商用个人用户，以及一些自由职业者。”仪晓辉在接受《数字商业时代》记者采访时说，随着中小企业用户和年轻商务用户市场的快速增长，笔记本电脑商务个人、家庭市场的容量在逐年扩大，“这是联想对ThinkPad品牌年轻化的现实原因。”

尽管ThinkPad在行业用户市场上以超过40%的占有率继续保持着 “首选商务品牌”的地位，但是在中小型企业市场和商用个人市场上的比重，才是仪晓辉更为看重的。“2009年上半财年，ThinkPad在这一市场上同比增长近80%。面对商务个人市场巨大的机会，我们没有理由放弃。”

渠道新策略，多条腿走路

2009年第四季度，联想PC销量达到了780万台，同比增长41.8%，市场份额也由7.5%上升至9.2%，排名第四。

IDC的PC研究部门经理David Daoud认为，联想出货量大增，低价笔记本和迷你笔记本是最大功臣，而无论是在新兴市场还是在成熟市场，消费者对便携式电脑的需求在2010年将继续上涨，也会增加相关消费预算。

“商务市场需求在缩减，对于依靠商务品牌形象成长起来的PC厂商，开始越来越重视个人消费市场。”IT行业分析师李斌说。事实上，当宏碁将位次拉到第二的时候，对联想造成了不小的压力，借助ThinkPad在商务市场上的品牌影响力，打入个人商务市场，扭转传统消费市场的弱势，就成为一种新的可能。

此外，同时觊觎商务个人市场的同样还有戴尔、惠普等国际品牌。一个最直接的表现就是，ThinkPad在被誉为“黄金通道”的北京10号线与1号线换乘走廊中大肆打出Edge产品广告时，惠普在正对面也打出同样面对“个人用户”的超大新品广告。“与ThinkPad Edge 以年轻人作为广告模特不同的是，惠普的广告仍然更偏重产品层面的诉求。”

仅仅是将定位改变、将品牌形象变得更年轻还不行，联想、惠普、戴尔等还在做更多的尝试，让年轻人接触到这一品牌。网络是一个不错的选择。“ThinkPad在电子商务上，一方面是通过联想本身的在线商务，此外还有一些补充，比如跟淘宝合作等。过去一年来，我们跟其他网店的合作发展是很快的。”王东说，网络购物已经成为年轻人最为流行的新兴购物方式之一，线上销售的增长速度也是联想所有渠道中最快的。而据戴尔全球副总裁、大中华区总裁闵毅达的介绍，戴尔的在线业务已经位居全球电子产品消费的第一位。

除此之外，联想还开始尝试更多的营销方法，比如推出“ThinkPad全国千家形象体验店升级计划”，在一年内全面升级全国千余家ThinkPad形象体验店；同时通过划分ThinkPad产品类型所针对的不同目标用户市场，以“价值营销”来对应不同客户的不同需求。

“ThinkPad在渠道模式上不能以大客户为主，而是要发展T Model，也就是我们的渠道模式。”仪晓辉说，除了传统的零售商渠道外，接下来也会开发一些新的渠道，比如说电视购物，或者跟银行信用卡部门的合作，还有像苏宁、国美这些大卖场，也是未来重要的渠道。记者看到，从1月15日起，ThinkPad Edge在北京、上海等大城市的苏宁电器3C卖场里已经上架了。与以前为了保持住高端品牌形象而一直拒绝最为活跃的IT产品销售渠道——家电卖场相比，可谓是巨大的“渠道革命”。

“笔记本最早的消费人群来自于企业用户，现在市场正在发生变化，逐渐转换到中小企业和商用个人上面来。未来并不排除为了更加细分的市场而设立更多的ThinkPad子品牌，做出更大的改变。”王东说，“如果ThinkPad只是专注商用，Idea只是关注家用，那么作为联想来讲，就会漏掉很多像在座的