百位CIO眼中的“联想系列变革”

　2003年，在美国和中国台湾工作了十多年的裴兆旭回到国内，出任一家健康险公司的信息技术部负责人。那时，他才知道有联想这个品牌。当公司做IT采购评估时，名单上只有Dell和惠普，联想甚至没有进入被评估的名单。原因很简单，“它没有Dell便宜，没有惠普质量好。”直到2005年，公司才对联想的产品进行了评估，并最终购买了联想的产品。 　　促使他做出这种改变的有两件事，联想收购IBM的PC部门，以及联想成为国际奥组委TOP赞助商。对用户来说，这意味着联想产品的品质获得了国际认可，联想的技术实力值得信赖。 　　在企业用户的心目中，联想的品牌到底意味着什么？他们为什么会选择联想？相比其他品牌，联想的竞争优势在哪里？ 　　调查结果显示，32.8%的受访者选择了“中国民族企业的骄傲，支持国货”；其次，20%的人选择了“大品牌，信得过”，15.2%选择了“渠道建设完善，购买和维修容易”；至于“产品质量过硬”和“价格优惠带来的性价比好”这两个选项，加起来的比例也不过15.2%。 　　受访者对另一个问题的回答更值得联想深思。问卷要求被调查者列出最愿意购买的前3个PC品牌，Lenovo、Dell和惠普位列前3位，其中Lenovo份额最高，为34.12%。富有戏剧性的是，竟然有20%的被调查者选择了IBM这个已经消失的PC品牌。 　　为什么一个已经消失的PC品牌依然出现在购买意愿最高的产品名单里？为什么有那么多人购买联想是冲着支持国货去的？显然，联想自身的品牌塑造还有提升的空间。 　　2008年4月，联想正式发布了定位于全球消费市场的IDEA子品牌，并效仿ThinkPad、ThinkCentre的名称形式，推出了 IdeaPad和IdeaCentre。在海外市场，并购后的联想只推出了Lenovo 3000这一个系列的笔记本电脑，其他仍是Think系列，以及国内已有的消费PC产品。
　如今，伴随着联想今年3月底业务架构的大调整，联想全球的产品集团也由过去的全球消费业务部门和全球商用业务部门变为IDEA和THINK两大产品集团，正式形成了两大子品牌并驾齐驱的局面。此前的1月1日，联想中高端台式机品牌“开天”也正式谢幕，融入到ThinkCenter里。
　　如此频繁的品牌调整，不用说国外市场了，就连中国的用户也感到眼花缭乱。难怪他们分不清THINK到底是IBM的品牌，还是Lenovo的品牌了。接下来，联想将怎么办？如何推广联想的整体品牌，而不仅仅是THINK？这是联想面临的首要问题大问题。其他则是一系列执行层面的问题。
　　我们还发现，与消费类客户主动到卖场或品牌专卖店比较、选择的购买行为不同，企业客户的购买呈现出很大的被动性。“那些经常出现在我们周围的品牌更容易被选择，因为我们更了解，我们不会主动去了解、选择一家没怎么打过交道的厂商的产品。”一位CIO在接受采访时说。
　　这意味着，PC厂商需要通过尽可能多的渠道与潜在客户接触，给他们了解自己产品和解决方案的机会。
　　商用客户还非常看重总体拥有成本。“家用客户可能会两级分化，有钱的会买最好最贵的电脑，没钱的就买最便宜的产品。商用客户一定会综合考虑价格、质量、维修和服务等全部环节。”裴兆旭说。这样，维修和服务的方便与完善，也成为了影响企业客户购买行为的重要因素。
　　用户体验待加强 联想大旗不能倒
　　“最近两年是否感觉到联想产品的质量有一些下降？”
　　“不明显，没有明显的投诉。”
　　“联想的售后服务有明显的变化，有质量下滑吗？”
　　“也没有明显的糟糕的投诉。”
　　“对他们提供的产品比较满意吗？”
　　“还可以，不能说完全满意。”
　　“如果你们再采购PC，还会优先采购联想的吗？”
　　“应该会，它不会做到很差的地步。”
　　以上是记者与国内某中型企业CIO的一段对话。从他的回答中，我们看到企业用户并没有认为联想变得糟糕，却也并非对联想100%满意。
　　问卷调查反馈的结果也很类似。比如，49.21%的受访者认为联想推出新产品的速度“快”，43.65%的人认为联想的售后服务“好”，大部分人觉得联想的销售体系和售后服务体系“保持稳定”，比例分别是45.67%和42.20%，都是最多的选项。但是，这两个问题，选择“略有缩水”的都是第二多，分别是20.35%和34.15%，认为“略有改进”的比例排在第三，分别是17.32%和14.63%。
　　呈现出类似分布结果的还有“最近几年采用联想产品的数量变化”和“最近几年采用的联想产品的质量如何”这两个问题。虽然选择“保持稳定”的人最多，都在50%上下，但是，每一个问题中，选择“略有下降”的比例都要高于“大幅下降”的比例，而“大幅下降”的比例高于“略有提升”的比例，选择“大幅提升” 的人比例最低。
　　也就是说，在将近一半感觉到联想变化的人里面，感觉变差的人要远多于感觉有改进的人。这种感受变差的趋势值得联想警惕。日信证券的IT负责人告诉记者，他们之前曾经用过方正的PC产品，后来因为一些软件兼容性等小问题影响了使用感受，最终换成了联想品牌。“虽然服务是由一些很小的事情构成的，但对客户的影响却很大。就像一个客户为什么选择这家证券公司而不选择那家开户一样，影响客户决定的可能就是很细微的原因。”这位负责人表示。见微知着，联想应该思考，到底是哪些方面做得不够到位，影响了用户的使用感受，并要时做出调整。
　　对于联想当前遭遇的困境，中国的企业客户表现出了极高的关注度，87%的用户表示“比较关心”，表示毫不关心和无所谓的比例不到5%。这些关注，一方面来自用户对联想这家民族企业的关注，他们呼吁“联想大旗不能倒”、“中国不能没有自己的品牌”，另一方面，也来自对于自身利益的关注，“如果联想出了问题，我们使用的那些联想产品的售后服务怎么办？”
　　被调查者都对联想这家中国企业有着深厚的感情，也有着很美好的祝愿。深圳胜福陶齿技术有限公司的付文斌表示： “25年前，已是不惑之年的柳传志开始出来打拼，今天Lenovo已经成为国人引以为傲的全球大企业，这是很了不起的。虽然联想今天面临困难，但我认为这是磨砺企业的过程，相信联想能度过困境，更加成熟。”
　　基于这种浓浓的感情，60.32%的受调查者对联想的前景充满了信心，“相信它能够走出困境”；24.6%的人认为“联想暂时有困难而已，不会伤筋动骨”。这种信心也影响了他们未来的采购行为。对于今后企业是否有意愿继续购买联想的产品，36.51%的人表示“会，而且会很大比例的”，40.48%的人选择了“会，但比例不太高”。显然，一些客户把对联想的支持落在了实际行动上。
　　一位CIO告诉记者，作为用户，他们惟一关注的是联想产品的质量和服务，对于企业本身的变化并不特别关注。但是，他个人非常欣赏柳传志的一个观点，“掌握住自己可控的部分”，“金融危机是外部的不可控因素，但是企业自身的战略、管理和文化却是自己可控的部分。”
　　这句话对今天的联想尤为重要。在联想面临着重大选择的时刻，既面临着外部危机、又遭遇内部问题的情况下，走出困境的惟一办法就是继续变革。

呵呵，关注联想